崇尚个性和有趣，追求物质但更在意精神内涵，有着独立自主的消费观，却又惧怕孤独敢于为爱分期……随着95后“Z世代”消费人群迅速崛起，一个由他们主导的新消费主义时代正在来临。今年双11，分期乐商城第29分钟下单额破亿，交易额同比去年增长200%，参与人数增长50%。其中，95后消费者占比超过60%，正式接棒80、90后成为分期消费主力军。
信用消费流行，是95后消费观对社会发展造成的最深远影响。这种改变也契合了中国当下大力倡导消费升级，以内需拉动经济的国家战略。作为国内最早的分期购物商城，同时又是95后用户占比最高的电商平台之一，乐信旗下分期乐商城积累了海量消费行为数据，结合双11，从中可以总结出95后人群在分期方面的行为特征。
01 要大牌更要潮牌
每一代年轻人都会用消费特定产品与服务的形式，构建属于自己的精神领域，表达他们所认同的品味、观念和态度，95后亦然。“我能够接受别人说我没钱，但不能接受被人说没品位。” 这是他们普遍的消费观。
他们不会刻意追求国际一线大牌来彰显身份地位，而更关注产品细节及蕴藏在品牌背后的文化、精神、时尚元素等。“心理溢价”远比“物理高价”更被看重。
所以在选购商品时，他们的立场很鲜明——要大牌，更要潮牌。什么是“潮牌”？只要能体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌。
以服装为例，潮牌往往很少出现在购物中心的专柜里，更多出现在时下热门电视剧、综艺节目中。
男装品牌viishow就是一个典型的快时尚潮牌。该品牌的售价并不高，但是调性却与当下年轻人的审美十分契合。viishow崇尚简约，特点是集合色块，面料、几何图形，印花，在布料上大肆铺成开展，受到很多年轻用户的欢迎。
viishow自2017年5月入驻分期乐商城以来，几乎每隔两个月销售额就会翻一番，今年的销售额有望比去年增长4倍。
潮品更新极快，购物频率高，分期购物是比较明智的选择。今年双11，分期乐商城潮服销量增长超过3倍，在分期乐商城，lilbetter 、viishow、dikcies、supreme、champion等潮牌都极为抢手，该商城潮服装占比30%但却为服饰品类贡献了近6成销售额。
（VIISHOW服饰样图）
02 为兴趣买单
真正能体现消费升级的产品，从来都不是生活必须品，而是为兴趣、爱好买单，这一点在95后身上表现得尤为明显。95后普遍有着更好的教育水平、更开阔的视野，好奇心强烈，为兴趣买单已成为这些年轻消费者的重要特征，分期成为他们为兴趣买单的精明消费方式。
（分期乐商城“双11”热门商品）
从分期乐商城“2018双11十大爆款商品”能够看出，无论是游戏本、PSP还是篮球都与年轻人的兴趣爱好密切相关。其中，运动鞋中有一款明星篮球鞋——耐克Air Jordan 1，该鞋售价在1500元以上，是分期乐商城最著名的“尖货”之一（指那些价格昂贵、限量发行或者明星同款的商品）。不只是在双11，即使平时不做促销的情况下，该篮球鞋也长期居于分期乐商城畅销运动鞋TOP10单品之列。
“因为分期，很多年轻人更有能力为兴趣买单。”分期乐商城负责人表示，类似Air Jordan 1这类“尖货”，在分期乐商城运动鞋服品类中占比达15%-20%，是行业平均水平的3倍。
（来源：前瞻经济学人APP、分期乐商城）
03“他”经济
在零售专家心目中，消费市场的价值从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，但那些分期的年轻人中，“他”才是主流。
在分期乐商城，无论是用户占比还是贡献的消费金额，男性都占到近8成。而根据艾媒公布的2017年中国移动电商用户性别分布，男性用户占比仅42%，女性用户占比高达58%。
即使是美妆这样的品类，男人的消费力也不容小视。今年双11，分期乐商城男士护肤品、面膜、香水的销量增长明显。在美妆品类中，男性用户下单量占比达到38%，虽然下单量并不如女性，但平均客单价却比女性高出13%。
为什么在分期这个问题上，男人表现得如此积极？可能有三个原因：
1、女人对价格更敏感，同样一件东西，一般会货比三家，选择性价比最高的那一家。而男性对价格的敏感度相对较低，对商品品质的关注度更高，分期商城在选品和定价方面更符合男性顾客的消费习惯；
2、男性普遍被认为有较大的存款压力，他们必须要保证一定的现金流，所以能分期便分期。而女性则可以把更多存款用于及时消费，分期的主动性相对较弱；
3、研究证明，男性在未婚阶段消费需求更大（如恋爱、游戏、社交等），而且不会受到另一半的约束。无论是现实所迫还是主观意愿，男性都更愿意分期购物。
04 为爱分期
“有100万给你花10万的人不一定爱你，但有100块却给你花99块的人一定值得你托付。”很多人相信，只有当一个人愿意为另一半无私忘我的时候，他才是最可靠的。而现实生活中，还有一些人虽然只有100块，但却愿意为爱花101块。
世纪佳缘发布的一项调查报告显示，职场青年每月在恋爱方面的花费，男性平均是3400元，女性平均是3100元。在经济条件暂时有限的情况下，很多人选择了“为爱分期”。
分期乐商城调研发现，67%的男性和39%的女性都有过为异性分期送礼物的经历，95后占比超过8成。今年双11，分期乐商城礼品频道的“送伴侣”专区，成交额翻了近一番。
戴森吹风机、卷发棒、吸尘器等“戴森系黑科技”，是继“苹果系”之后当前最为流行的“为爱分期”单品。今年双11，戴森吹风机被列为“十大分期爆款”商品之一，在分期乐商城的日成交量达到平日的10倍。购买者有71%是男性，足以看出他们“为爱分期”的热情。
除了戴森之外，95后男性为另一半购买较多的商品还有口红、香水、指甲油、美妆器材（洁面仪、吹风机等）、戒指/项链等等；女性赠送给男生的热门商品则包括电子烟、打火机、剃须刀、腕表、皮带、男装/鞋等等。
还有一个有意思的现象是，不同年龄段的人，选择的礼物类型也有显著差异。95倾向于选择时尚鞋服、美妆以及的一些新潮网红商品；90后与95后类似，但品牌、价格相对更高；80后虽然人数最少，但出手更阔绰，3C、首饰、智能设备是他们最热衷的礼品。
05 不“懒”不酷
如今，人们的生活节奏越来越快，每天繁忙的工作生活中，我们都渴望有一个能够帮助我们、并能无微不至的“助手”，就像《唐顿庄园》的英式管家。随着人工智能时代的来临，这些已经不再是奢望。各类智能产品相继出现，“懒人经济”悄然兴起。
在分期乐商城，大部分用户都是90后甚至95后，所以扫地机器人、洗碗机、榨汁机这一类“懒人电器”一直非常抢手。今年以来，这类商品的销量同比增长150%以上。其中，最畅销的“懒人电器”是电动牙刷，销量增幅高达300%，购买者中，95后占到了9成以上。
（数据来源：分期乐商城）
来自奥维云网的数据显示，2020年中国智能家居的整体产值将突破万亿元，其中智能硬件的产值或达6000亿元。其他第三方数据也显示，中国智能家居潜在市场规模约为5.8万亿元，其中智能家电产品市场约4万亿元。
与“懒人经济”并行的是Geek（极客）文化流行，越来越多的年轻人热衷于选择智能创新产品。今年以来，分期乐商城的无人机、体感车、智能手表、智能投影仪销量增速明显，7成以上购买者是23-28岁之间的年轻消费者。
分期乐商城调研发现，“年轻就要酷”，这样的观念已经流淌在95后们的血液里。他们可以接受“保温杯里泡枸杞”，但却必须选择一款智能保温杯。
最近，正在上海召开的首届中国国际进口博览会，吸引了全世界的目光，这背后反映了中国消费者对于进口商品越来越旺盛的需求。
以95后为代表的分期用户也一直是“洋品牌”的主要消费者。通过分期乐商城双11爆款商品清单及平台用户长期以来的品牌偏好都能看出，国外品牌在年轻人心智中的绝对强势地位。在分期乐商城，各大细分品类的销量榜，也是常年被几大知名的国际品牌占据。
（数据来源：分期乐商城）
95后青睐进口类商品，主要还是因为进口货的品质普遍更优，尤其是美妆、母婴、保健品等。不过随着部分国货品质和设计感的提升，他们也正重新勾起年轻人的兴趣。比如，近一年多来十分流行的国产潮服，在分期乐商城这样“潮人”聚集的地方拥有大量拥趸。
数据显示，分期乐商城上销量最好的三大服饰品牌分别是LilBetter、viishow、SENMA，其后还有马克华菲（Mark Fairwhale）、卡宾（Cabbeen），均为国产品牌。《麦肯锡2017中国消费者调查报告》显示，目前有62%中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。
家电更是如此，在分期乐商城，白电、黑电的销售品牌榜中，本土品牌都占据了首位。白电品牌中，美的以近20%的销售额占比遥遥领先，黑电中则以小米独占鳌头，奥克斯、海尔、格力、康佳和创维等本土品牌也都纷纷上榜。
（数据来源：分期乐商城）
国货重回年轻人的视线，一方面因为部分国货品牌摆脱了低质低价的标签，并成功立足国际市场，成为国家品牌。同时，不少品牌在宣传上形式新颖，营造了国货更懂国人的氛围。
当然，国货走俏也体现了年轻消费者越来越理性，不再盲目跟从，而是独立判断。从另一个角度说，本土品牌在产品质量和售后服务等环节上已经达到了较高水平，获得了消费者信任。
07 小镇青年崛起
最近一段时间，中央出台多个文件鼓励消费金融创新，支持发展消费信贷，这为消费升级营造了良好的政策环境。西部地区和三四线城市的消费升级才刚刚开始，潜力巨大。
分期乐商城数据显示，今年双11，分期交易金额排名前5的省份依次是广东、山东、河南、湖南、贵州，仅广东一个东部省份入围。
（数据来源：分期乐商城）
分期消费者的数量和购买金额，呈现出从东中部向西部地区，从一二线城市向三四五线城市扩散的趋势。三四线城市的分期交易规模，甚至已经远超一二线城市。
今年以来，内蒙古、新疆、甘肃、西藏、青海五大西部省份用户的分期消费总开支达到10737元/人，而去年上半年仅为5810元/人，增长近一倍。
分期交易额TOP10城市分别是：重庆、三亚、湛江、遵义、毕节、南宁、泉州、赣州、曲靖、赤峰。另外，开原、集安、济源、禹州、富川瑶族自治县的交易额增速排名全国最靠前。
（数据来源：分期乐商城）
在我国西部、三四线城市和许多村镇地区，由于长期存在信用数据、线上场景数据不足等特点，导致线上、线下风控困难，运营成本高。但随着分期消费场景的完善、风控技术的进步，分期消费平台已经有足够的能力填补短板，应对这些地区的分期消费需求。
从某种程度上看，分期消费具备一定的普惠金融的属性，在调节地区贫富差距，帮助欠发达地区居民实现消费升级方面，正在发挥不可替代的作用。
