如何让“西安礼物”更能代表大西安？
华清宫景区里面的文创产品颇具特色。
如果给外地的朋友送礼物，你会给他们送什么样的“西安礼物”呢？也许很多人都能列举出来很多种，但真正能代表西安形象的礼物又有多少呢？用屈指可数恐怕也不为过。在专家们看来，城市礼物不仅能体现亲朋好友间的礼尚往来，更是展示一个城市的形象、传播城市文化和故事的重要载体。如何将“西安礼物”做大做强，让西安的文化和故事传播到全世界值得思考。
目前“西安礼物”产品有500余种，有自己的销售网点，年销售额也有800万元左右。但同时我们也应看到，大获成功的“北京礼物”前些年的品类就已超过4000种、20000多件，每年销售额更是以亿计。两者相比，就可看出西安在城市礼物的研发推广上还有大量的工作需要去做。北京非物质文化遗产发展基金会理事长陈四光表示，“西安礼物”的研发和推广应立足深厚历史文化，在文化内涵的挖掘上下功夫，真正开发出有文化创意的、独具西安文化底蕴的产品。
“西安礼物”体量尚小
在接受记者采访时，陈四光表示：“‘北京礼物’前些年品类都已超过4000种，有20000多件。比如其中很受欢迎的一款女士专用的小剪刀，年销售额就超过了两亿元。”
据了解，“北京礼物”既有红星二锅头、全聚德烤鸭、王麻子剪刀等传统产品，也有长城、故宫、天坛、地坛等相关文化元素创意产品，以及新的水立方、鸟巢等相关创意产品的研发和推广等。“北京礼物”的成功，成为其他城市学习的榜样，上海，深圳等城市相继到北京学习，并研发推出了各自的城市礼物。
2016年12月，由西安市旅游局（现在名称为西安市旅游发展委员会）、西安旅游协会授权，西安不倒翁企业品牌营销策划有限公司承办，设立了“西安旅游商品研发基地”和“西安礼物”陕西官方伴手礼品牌。
西安旅游商品研发基地主任张茜告诉记者，目前“西安礼物”品牌旅游商品有500余种，另外还储备有几百款产品。并在北客站、兵马俑、华清宫、陕西历史博物馆等热门旅游景区设有店面销售，线上销售平台也在接洽当中，产品年销售额800万元左右。
与巨无霸似的“北京礼物”相比，体量尚小的“西安礼物”发展空间很大，市场前景广阔，但还有很多工作要去做。
“来西安后我特意留意了一下住宿的酒店，发现房间里放置的方便面、香蕉片、饼干、口香糖、糖果等9种食品，没有一款产地是西安的，其实我很想品尝一下西安特色的食品，但房间里没有，吃的饭菜也是南方口味，非常遗憾。”陈四光说，“依托西安丰富的旅游资源，西安旅游经济发展大有可为，生产研发多元化的西安礼物，将会助力西安的旅游经济。其中日常用品、商务礼品、收藏艺术品，演出、出版、音乐、舞蹈、戏剧等方面更是刚刚起步，有更大的发展空间。”
从“古、今、中、外”挖掘创新
在“西安礼物”的研发推广中，陈四光认为可将西安丰富的历史文化资源作为西安礼物的设计理念源头，借助文化+旅游的新型发展模式，依托西安现有的文化展示平台、旅游景点作为展示窗口，联合非遗传承人+工美大师+高等院校+社会企业家形成全面的研发生产产业链，同时结合线上+线下、批量+定制的生产销售方式，做大做强 “西安礼物”。
陈四光建议：“‘西安礼物’的设计理念可以按照‘古、今、中、外’四个方面来做。其中‘古’主要是对历史文化的开发。可考虑发掘周、秦、汉、隋、唐等不同朝代的历史文化特点，选取具有朝代特点和朝代代表性的文化艺术品和文化元素，第一可以开发复制历史文物，第二可以提取传统元素创作新时代的产品。‘今’主要是对当代西安的文化旅游资源的运用。西安的每个旅游景区都有自己的特点，像最有名的长安八景，都可根据景区的历史和文化、旅游资源状况，提取元素、分类设计。‘中’主要是对西安当地特色民俗、戏剧、音乐、舞蹈、手工艺、美食等文化现象的再现。这其中很大一部分是非物质文化遗产，因此对非遗的了解、开发和再利用可以使‘西安礼物’获得更多的创作灵感，保证‘西安礼物’的民间基础。而‘外’则主要是指根据丝绸之路沿线各国的历史文化元素创作产品，带领‘西安礼物’走出去，将国外的优秀工艺品引进来。”
处理好礼物和产品关系
陈四光认为，西安作为十三朝古都，历史悠久，文化底蕴深厚，经济繁荣发展，是我国西北地区的龙头城市。在这种背景下，“西安礼物”的推出是展示大西安形象、提升城市自信的表现。
“什么是‘西安礼物’呢？就是由西安固定生产，反映西安元素，体现西安文化的产品。它要有独特性，也就是西安有、别的地方没有的礼物。再者‘西安礼物’绝不单指路边商店里售卖的小商品，它应该是更宽泛的理念。比如一场演出、民族大舞台、大秦腔等独具地方特色的表现形式。”
“西安礼物”可以分为有形和无形的。“有形的建筑、艺术品、书籍、文史资料等，无形的音乐、舞蹈、戏剧、美食制作技艺等。短期、快速的消费性礼物设计要注重当下性、时代性，跟随当下潮流，设计快速消费品，产品的成本投入要注重时效性。如果礼物的时效性是长期的，设计就要是经典的，成为可以流传下去的精品。”陈四光说。
陈四光认为：“‘西安礼物’发展过程中首先应注意处理好礼物与产品之间的关系，即‘西安礼物’不仅是旅游者购买的商品，更是宣传西安丰富历史文化和发挥推动旅游经济发展的重要载体。同时，还需要处理好文化传承与产品之间的关系。‘西安礼物’既要展现西安独特的文化因素，又要和现代审美结合，因此‘西安礼物’应该具有创新性、纪念性、经济性、实用性、工艺性、技术性、文化性的特点。”
“西安是个宝地，历史厚爱西安，历史为今天的西安留下无数宝贵的资源，因此西安本身就是先人为我们呈现的最好的‘西安礼物’。相信今天‘西安礼物’的研发将成为中国文化旅游纪念品开发的里程碑，让西安走向世界，也助力中国从旅游大国变为旅游强国，进一步增强中华优秀文化在国际上的影响力。”陈四光说。（西安日报 记者 雷县鸿 文/图）
