狂欢过后的冷思考:我们需要什么样的“双11”
11月10日，在西安大悦城，三只松鼠店为“双11”做好了准备。记者 李旭佳摄
记者 张英
一年一度的“双11”购物节落下帷幕，电商促销大战暂时告一段落。据网经社“电数宝”电商行业数据库监测显示：今年“双11”期间，天猫交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额预计达数百亿元，拼多多交易额预估为近千亿元，其他中小电商预计为近百亿元，全网交易额直逼6000亿元，创造了世界网络购物的新纪录。
未来，“双11”还会继续，在创造下一个纪录前，该如何完善、超越自我？这是互联网企业需要思考的问题。不过，面对这场近乎全民网购的狂欢，更需要进行冷静分析和理性思考。
数字红利 电商交易纪录不断刷新
“双11”原本是单身大学生自创的一个抵制情人节的“人工节日”，因此也被俗称为“光棍节”。阿里巴巴集团从中嗅到商机，把这样一个“光棍节”打造成购物狂欢节。此后各大电商平台积极参与其中。消费者们攒满商品在购物车内，只等待11月11日这一天的到来。
2009年，淘宝首次举办“双11”购物节。当时网购还不像今天这样流行，在3.84亿网民的基数之下，参加活动的第一位网民花了144元为手机充话费，这一年“双11”的交易总额达到5000万元。“双11”正式完成从“光棍节”到购物狂欢节的“转身”。
此后几年，天猫“双11”交易额分别为9.36亿元、52亿元、191亿元、350亿元、571亿元、912亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元。而今年，这个数字达到创纪录的2684亿元！
从第一年的5000万元交易额，到2015年的912亿元，再到2016年单日进入千亿元时代，数据的背后不仅是中国巨大的消费潜力，更展现了中国数字经济的无限活力。
第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，位居世界第一。其中我国网络购物用户规模达6.39亿户，较2018年年底增长2871万户，占网民整体的74.8%。这些都为创造消费红利提供了基础。
在数字红利的基础上，中国企业正在创造独特的数字经济新模式。阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多等企业创新了现代互联网信息社会的基础设施，引领了集供应、采购、交易、支付、保险、物流、维权等于一体的商业生态服务平台，创造了价格更低、服务更好、物流更快的消费红利。
西安邮电大学经济与管理学院院长张鸿认为，第11个“双11 ”数字经济的想象力才刚刚开始。每次商业数字刷新，都是技术的大阅兵，是消费、生产、支付、物流的大协同，是中国消费力的绽放。数字技术重塑世界，新商业已触及农村、偏远山区以及农民等社会各个角落和群体。技术的普惠性，是可以真正让每个人都受益的。
需求迭代 消费者更看重消费体验
“我更看重的是线上线下的消费体验。如果只是打折促销，各类电商平台、线下购物商场时不时都会搞这样的活动，不一定非要等到‘双11’才买。”西安市民韩晓瑞在这个“双11”并没有像往年那样“血拼”。她告诉记者，如今的“双11”，电商平台各种限时折扣、优惠券、商品赠送已经成了一种折磨，远不如最初直接打折畅快。
如今，线上线下深度融合已成为吸引消费者的不二法宝。实体店最初的“双11”促销只是线下借题发挥“蹭热度”，现在越来越多的实体店借势“双11”引入互联网思维，与线上平台合作开展营销，以更开放、更从容的姿态融入“双11”这场购物狂欢中。
11月11日，在西安解放路的一家商场内，某品牌服装店店员魏馨雨告诉记者，今年“双11”，店里推出了7.5折的优惠活动，由于品牌统一管理，店内商品价格与线上促销价格一样。“实体店的优势是可以现场试穿，场景体验和服务比网店更能赢得消费者的心。” 魏馨雨认为，如今，谁能提供更优质的商品和服务，消费者就会选择谁。
“我们公司是京东线下零售店的西北区平台商，主要为消费者提供手机、电脑、数码、家电等3C产品，线上线下同价。去年‘双11’的成交总金额是2500万元，今年增长了50%以上。” 陕西欧言电子科技有限公司负责人李亮告诉记者，未来电子商务肯定更加注重线上线下结合，线下门店既能满足低价，还能保证客户充分的体验；消费者线上下单，线下门店2小时内送达，大大提高了物流效率。
过去的“双11”，商家卖什么，消费者就买什么；如今的“双11”，消费者要什么，企业就造什么，满足不同消费群体需求、优化消费体验、深耕细分市场已成为共识。
今年“双11”，天猫上线了包括上门美容服务、奢侈品养护、家电拆洗等超过55种服务消费，居然之家和红星美凯龙带来“家装外卖”上门服务，北京、上海、重庆等地的用户15公里范围内可以像点外卖一样“下单”家具。
“再没有一个整齐划一的中国消费者群体了。”国际咨询公司麦肯锡发布的报告如此判断。个性化消费需求颠覆了传统制造业的生产逻辑，不断升级的消费需求催生中国制造“七十二变”，柔性生产、反向定制正成为新潮流。
越来越多的实体店借势“双11”开展营销活动。 记者 张英摄
理性消费 我们需要什么样的“双11”？
“双11”已走过11年，它成为一种符号，甚至一种仪式。每到一年中的这一天，“你买了什么”成为熟人见面的问候语。什么都没买，反而成了一件稀罕事。
朋友圈的消费鸡汤激发了很多人的购物欲望，而“双11”成为满足这种购物欲望的最佳载体。
在“双11”购物狂欢节中，很多年轻人，尤其是大学生群体展现出了与自身收入不相匹配的购买力。
“我去年‘双11’在网上买了10件衣服，花光了两个月生活费不说，还透支了信用卡和支付宝花呗。”西安一所大学大四学生邹倩说，“虽然那些衣服满足了我的虚荣心，但接下来的几个月我的生活变得一团糟。由于不敢向父母多要钱，我不得不到处借钱，最后到餐厅打零工才把透支的那些钱还上。”邹倩告诉记者，现在大学生透支消费已经是普遍现象，今年“双11”到来前，她们在宿舍里讨论最多的话题就是如何克制购物欲望。
记者注意到，为了让消费者有钱消费，在今年“双11”到来前，一些线上金融平台为工薪族、个体工商户、小微经营者提供消费信贷及消费分期服务等精准消费方式，一些银行也通过短信通知信用卡用户可临时调整额度，支付宝花呗更是取消了账号限制，新增支持“多个账户开通花呗”的功能。
有了金融支持，在“促销”“打折”以及明星直播带货的诱惑下，很多人失去了购物理性，有些人甚至用这一天时间透支了全年的消费。面对一些非理性消费引发的社会矛盾，一些网友提出质疑：“我们是否真的需要‘双11’？”
“‘双11’现在已增长成超乎想象的庞然大物，在全世界掀起一场购物狂潮。从商业的角度看，毫无疑问它是一个成功的典范。”互联网从业者、西安市民李显认为，普通消费者应理性看待这波线上线下加速融合、供应链与科技赋能的新消费浪潮，在能力范围之内应理性消费。
记者手记
别让买买买带偏消费观
全网交易额直逼6000亿元！“双11”已经脱离原本被赋予“光棍节”的内涵，成为一场全民狂欢、全球最大规模的商业促销活动。
有关数据统计， 18岁至35岁群体成为“双11”的消费主力。如此巨大销售额的背后，离不开无数超前消费、透支消费的年轻人，花呗、借呗、京东白条以及各种网贷产品助长了这波消费浪潮。
作为全球最大的消费市场，中国是世界奢侈品市场的新天地。特别是年轻一代，传统的消费观正在被适度奢侈和透支的理念所取代，“花明天的钱圆今天的梦”引领负债消费潮流。一项针对年轻人的调查显示：57％的人表示“敢用明天的钱”，48％的人称自己不会因为负债消费而担忧。更让人担心的是，很多年轻人高消费的出发点在于仿效富裕、成功人群的生活。
“双11”是观察现今年轻一代消费观的一个切入口。毋庸置疑，规模庞大的数字背后，展示的是互联网经济的强大活力，而这个新业态也正在潜移默化地改变着人们的生活、企业的发展、产业的结构甚至中国经济的发展形态。
不过，国家倡导消费升级，商家却在提倡高消费。一些商家推行的消费广告，在极力描绘消费的正义与急迫性。它不断“挑逗”着那些租房子、吃外卖、乘公交的年轻人：迈出这一步，你就可以与众不同，所有人都会关注你。更别提那些冠冕堂皇的广告语：“你舍不得买那些漂亮、好看、具有品质的东西，是因为潜意识里认为，自己配不上它们。”
社会理论家、法兰克福学派成员赫伯特·马尔库塞在其著作《单向度的人》中指出，在现代社会，人们按照媒介和大众宣传来放松、娱乐、行动和消费，爱或恨别人所爱或恨的东西，这些都是虚假的需求。然而人们对自由、解放、爱的真正需要却被异化、淡化、压抑和消解。
马尔库塞认为，清醒的人会察觉到，高度发达的科技牵引经济，为人们提供了大量消费品，这给人们带来物质满足，并产生了一种幸福感，但“这种幸福很容易很快就消散，只是一种虚假的快感。”
从经济学角度来说，适度负债消费有利于刺激经济增长。然而，时下的超前、负债消费群体中，有相当多的人的购买力与其收入严重不匹配。当他们因还不上钱而陷入债务和信用危机时，为此买单的很可能是整个经济社会。因此，我们应保持足够的警惕，别让买买买带偏消费观。（陕西日报记者 张英）
