消费者在4S店内选购汽车
汽车经销属于汽车行业的下游服务，寄生于主机厂（汽车整车或整机生产企业）而生，而经销商既是主机厂的大客户，也是主机厂与终端消费者的桥梁。7月20日至21日，记者走访市内多家4S店、商超店与汽车销售企业发现，随着新能源汽车渗透率快速提升，国内汽车行业已迈入“摩尔时代”（半导体行业的摩尔定律，即芯片产品18个月必须更新一次）。为攻占消费者心智，主机厂们纷纷卷价格、卷服务、卷智驾技术、卷产品迭代速度，新车的生命周期越缩越短，竞品的价格不断下探……面临盈利与库存的重压，那些曾经背靠品牌大树的汽车经销商，在这个夏天显得格外焦灼。探索新的营销模式，扭转“增收不增利”的经营困局，实现主机厂、经销商和消费者“三盈局面”，转型求生成了摆在汽车经销商面前的一道必答题。
从辉煌到困境
合资汽车经销商的“价格”之痛
中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联会”）公布数据显示，2024年1月至6月，全国乘用车市场累计零售984.1万辆，同比增长3.3%；今年全国乘用车累计零售销量有望突破2200万辆。令人困惑的是，为何汽车销量呈增长态势，但直面终端消费市场的汽车经销商却依然在艰难中前行。
7月20日10时许，记者走入成立于1999年12月的西安首家汽车4S店——广汽本田银光店找寻答案。彼时，在全国普遍流行捷达、波罗乃兹等汽车品牌的大环境下，顶着合资品牌光环的广汽本田亮相西安，其销售的第六代雅阁汽车凭借新颖的外观一炮而红。“当年，购买一辆合资车是成功人士的身份象征。售价29.98万元的雅阁一车难求，全年我们仅能拿到300辆汽车，从下单到提车至少要等半年以上。”广汽本田银光店董事长蒋连成回忆道，独树一帜的4S店经营模式，把“起步与世界同步”“以售后服务为中心”的经营理念第一次带入中国市场，让消费者拥有了比大卖场更高档的购车体验，引得同行纷纷学习、竞相效仿。
作为西安最早一批进入汽车行业的“淘金者”，今年60岁的老蒋见证了中国汽车消费市场的兴起。在他眼中，2003年之前，汽车市场处于遍地黄金的时代，合资车是俏货。随着各大汽车品牌纷纷采用4S店模式进入市场，银光店的市场份额虽有所下滑，但直至2008年，其销量始终保持高位。随后，第八代雅阁的上市，因设计外观与中国汽车市场有所偏离，导致销量不佳。但第九代雅阁回归了原始设计，拥有了更强的产品力，再次拉动其销量增长。2016年，新能源汽车发展迎来市场化拐点。此后，虽然燃油车迎来了劲敌，但老牌合资车市场基本盘优势依然保持。
“去年3月份，东风集团新车集体降价，打懵了不少车企，最终演变成行业内一波空前绝后的降价潮，超过40个品牌上百款车型参与了降价。在此之前，银光店的主力产品如雅阁、CR-V等车型有着稳定的销量和利润。”老蒋无奈地说，以往价格比较稳定的产品，在价格战的冲击下，以后很难再回到从前的利润水平。比如：20万的奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L，14万的迈腾，12万的凯美瑞，11万的雅阁，7万的轩逸……车价的不断跳水，即便算上售后维修的盈利与主机厂的返利“输血”，经销商也面临着增收不增利的困境。
记者调查发现，在过去的几十年里，汽车经历了从稀缺资源到大众消费品的变化，汽车市场则由卖方市场转变为买方市场，渠道扁平化、信息透明化成为新趋势。如今，汽车经销商一边要承受高库存带来的高杠杆风险，一边则要承受“价格倒挂”卖车，经营状况不容乐观。同时，对90后、00后年轻消费者来说，合资汽车的“三大件——发动机、变速箱、底盘”优势，远不如造车新势力的“冰箱、彩电、大沙发”来得有吸引力。
面对销量下滑、利润压缩、库存积压等多重压力，作为企业的掌舵人老蒋也在积极探索新的出路。“也有新能源车企抛来橄榄枝，我在审慎的思考如何调整品牌结构，新能源与燃油汽车经销模式大相径庭，贸然转型风险较大。虽然银光店目前靠售车处于亏损状态，但售后维修服务仍有持续增长的势头。越是艰难的日子，越要守住初心，服务质量绝不可降低。”老蒋坦言，在市场不景气时更需留住员工，银光店通过减少考核、制定激励措施等方式，增加员工收益。同时，他相信本田即将量产上市的烨S7、烨P7两款纯电动车型，将带领经销商们平稳度过转型的阵痛期。
打响“淘汰赛”
新能源汽车下乡竞逐县域市场
7月21日14时许，走入未央区凤城五路的比亚迪汽车海洋网西安益通4S店内，正值周末不少消费者进店咨询看车，店内推出了金融贴息和置换补贴等促销优惠，最受欢迎的车型为海豹、海豚、宋PLUS等；现场销售人员除了介绍车型资料外，还会积极邀请消费者试驾。多数消费者表示在选购汽车时，不再盲目追随外资品牌和合资品牌。“新能源车方向盘操控起来更轻盈，起步提速也更快，同时搭载了智能驾驶辅助系统，会给人耳目一新的感觉。”市民肖女士表示，家里已经有一台油车，再增购的话会倾向于选择新能源车。
“上半年门店经营略亏损，面临着前所未有的市场竞争压力，把握好新车上市的黄金期成了销库存的关键。”比亚迪汽车海洋网西安益通4S店负责人刘海波告诉记者，2024年新车市场已经进入存量时代，增量非常有限，汽车行业正式打响“淘汰赛”，产品力不够强的主机厂和资金周转不畅的经销商或将出局。同时，国内各新能源汽车品牌6月销量数据陆续公布，多数新势力品牌销售进度明显落后年初设下的目标，“销量焦虑”也在行业内持续蔓延。
深耕西安汽车销售市场18年的刘海波明显感受到，今年以来销售节奏变快了，但消费者购买力却在下降，汽车后市场消费疲软。目前，导致消费者持币观望的原因主要为“等技术”与“等降价”。
一方面，新能源汽车的技术还在快速发展阶段，以往燃油车时代，车型有着“两年一小改、五年一大改”的规律，但如今主机厂的创新速度更快、产品投放更频繁，不少车型每年都在推出小改款，然后两年进行一次大换代，带动整个汽车行业卷入了“摩尔时代”。同时，不管是头部主机厂，还是电池供应商，竞相投入全固态电池研发，掀起了新一轮的技术战。尽管产业化仍然需要时间，但非刚需的消费者似乎已经提前确认了新能源汽车电池换代的未来。另一方面，“以价换量”的营销策略让销量反常规季节性持续走高，降价潮和部分经销商为销库存将“准新车”打折售卖，一定程度上加重了消费者持币观望情绪，“等一等车价更低”成了部分客户选择延迟购车的关键理由。
数据显示，2023年我国县域充电设施新增11.97万台，同比增长74.2%，高于全国新增充电设施的同期增速；“十四五”期间，陕西将新建乡镇充电桩1.22万个……一系列相关政策的出台，逐步补齐农村地区公共充换电基础设施短板，叩开了农村新能源汽车市场的大门。
想要“活下去”并且“活得好”，汽车经销商就要“走出去”开拓新的市场。刘海波坦言，随着4S店、商超店与城市展厅店不断增多，陕西益通汽车贸易公司进行了两方面的营销策略调整。“新能源汽车下乡意味着庞大的市场、广阔的蓝海，益通将在西安周边打造轻量化运营的县级交付中心，让下沉市场的消费者在‘家门口’体验到一线城市的服务，更实惠、更便捷地购买汽车产品。”刘海波表示，益通店也在积极尝试“走出去”，把展厅搬到消费者身边，目前已在四海唐人街试点举办快闪展，三台车、四名销售顾问，在五个小时中获客达60余人，将流量引入门店试驾后转化率很高。
顺势谋变求生
调整品牌结构开拓新消费场景
陕西省汽车工业协会最新发布数据显示，2024年1月至6月，西安地区产销汽车 65.22万辆和65.71万辆，同比分别增长15.64%和17.13%，产量占全省汽车总量的 86.02%；其中新能源汽车产量47.40万辆，同比增长13.75%，产量占全省新能源汽车总量的92.72%。
随着“以旧换新”宏观组合政策持续发力，新能源汽车产销继续保持较快增长，市场占有率稳步提升。“汽车品牌竞争的下半场以‘价格战’开场，但最终要以技术和质量共同决定的‘价值’决胜。” 陕西省社科院原副院长、省决咨委民生组组长石英表示，国内汽车市场的“蛋糕”就这么大，新能源汽车、燃油车的销量一定是此消彼长的，手握单一品牌的经销商应当顺势而为，根据企业自身发展的特点和状况，对经营的区域和品牌结构进行量身定制和优化调整，并积极探索汽车后市场，开拓新的消费场景，克服燃油车销量下滑带来的利润收缩。同时，汽车流通行业进入深度调整，主机厂授权品牌网点过多过密，从“跑马圈地”到行业洗牌，不论是经销商还是直营店都将面临考验。
值得关注的是，面对激烈的市场竞争，越来越多主机厂选择“合作共赢”，发挥“1+1>2”的效应，通过彼此赋能实现双向腾飞。这种融合不仅发生在汽车制造商与科技公司之间，也发生在终端销售渠道之间。2024年以来，零跑、腾势、极氪、方程豹、阿维塔、小米汽车以及蔚来、乐道等，越来越多的新能源品牌选择重新启用经销商模式。
想要拥抱自主品牌和新能源品牌，对于西安汽车经销商来说并非易事。“好卖的品牌入网的门槛高、资金压力大，不少需要开设商超店进行‘引流+成交+广告’。目前，西安市客流量较高的商场，每平方米的租金在500至700元不等，建店还需配备大量的人员与物资，对企业运营来说是一笔不小的开支。”西安一豪华品牌汽车经销商王先生表示，转型将是一场资金消耗战。因此，被动等着主机厂调整产品组合、销售政策等来拉动销量，成了不少经销商迫不得已的选择。
此外，记者走访中不少汽车销售企业表示，4S店的功能被逐渐分解，售后环节也变得越来越专门化。以新能源汽车为例，门店售后维修主要依靠钣金喷漆支撑，遇上电池或智能硬件故障需要交给主机厂或供应商解决。
未来一段时间，主机厂对抢占消费者心智的竞争不会停止，行业关于渠道变革的讨论也不会停止。但无论是直营店还是经销商，产品力就是生命力，唯有好产品才有说服力。
文/图 记者郭沛然 实习生王一冰
